Atleti e influencer: Dorothea Wierer la migliore sportiva italiana per valore mediatico
Nell’edizione odierna di Milano Finanza viene riportata l’analisi di mercato realizzata da Marco Capponi e Rossella Savojardo sul tema del digital marketing per quanto riguarda gli “atleti influencer”. Ruoli diversi ma non per questo inconciliabili.
Non è un segreto che moltissimi sportivi siano ormai stati arruolati da brand di ogni livello per sponsorizzare prodotti che spesso non hanno neanche granché a che fare con la materia sportiva.
Dalla collaborazione di Matteo Berrettini con Boss a quella di Footlocker di Federico Chiesa, è indubbio che i brand riconoscano un certo valore ai personaggi sportivi tanto da affidargli intere campagne pubblicitarie.
La loro retribuzione è affidata all’engagement rate, una sorta i “tasso di coinvolgimento” che viene quantificato dividendo il gradimento complessivo verso il contenuto prodotto per il numero di follower totali della celebrity in questione, moltiplicato per 100. E attraverso questo parametro che le aziende possono decidere chi scegliere per rappresentare il loro marchio. Nielsen, società di ricerche di mercato, ha calcolato l’engagement rate degli sportivi influencer italiani.
Al primo posto della classifica c’è Federico Chiesa, il giocatore della Juventus che con una fanbase di quasi 4 milioni di follower ha un engagement del 10,61%, seguito a ruota da Matteo Berrettini che ha un engagement più alto (21,04%) a fronte però di una fanbase più ridotta (1,3 milioni di seguaci).
Gli esperti sono arrivati anche a stimare il valore monetario equivalente che viene generato dai contenuti social degli sportivi per le imprese, una misura che viene chiamata social media value branded. In altre parole, quanto le aziende guadagnano per mezzo delle sponsorizzazioni degli influencer. Stando a questi calcoli, Federico Chiesa genera il più alto valore mediatico tra gli sportivi italiani raggiungendo una quota di oltre 100 mila euro, seguito da Berrettini a 49 mila.
Per quanto riguarda le donne, sono appaiate nel ranking la biathleta Dorothea Wierer e la sciatrice Sofia Goggia, i cui contenuti sociale ne valgono oltre 12 mila: le due atlete delle Fiamme Gialle condividono uno sponsor importante come Redbull. Solo su Instagram Wierer vanta oltre 600 mila follower, la vincitrice dell’oro di PyeongChang nello sci alpino poco più di 400 mila. Lo sport, d’altronde, è un’industria in cui il destinatario è il tifoso. I successi sul campo di un atleta portano fan, che a loro volta possono tradursi in clienti per le aziende.
Un altro studio di Nielsen ha mostrato che in generale gli atleti hanno un engagement rate doppio rispetto agli influencer tradizionali: 6,65% contro 3,32%. Proporzione analoga vale per i contenuti branded content, quelli cioè che indicano il rapporto tra risposta del pubblico ai contenuti sponsorizzati e a quelli generalisti. Per gli sportivi questo valore è pari al 3,1%, per gli influencer tradizionali all’1,75%. Investire in atleti influencer può essere un affare per i brand, ma come farlo?
Anche il mercato degli sportivi che tentano la sorte sui social, al pari di quello dei loro colleghi generalisti, è saturo dal punto di vista dell o f ferta, e il rischio per l’azienda che dovesse investirci è quello di puntare il proprio budget per l’advertising sul nome sbagliato. Lo studio prova a rispondere anche a questo punto: i piccoli influencer sportivi possono essere la scelta vincente. La metrica di riferimento si chiama social media value ratio, e si calcola come rapporto tra il valore medio generato dall’atleta in questione e il numero di follower.
La ricerca mostra che questo valore è tanto più alto quanto meno sono i follower: è di 3,38 per gli atleti che hanno tra 1.000 e 10 mila fan, scende a 2,18 per chi ne ha tra 10 e 50mila e a 1 per chi è sopra il milione. Questo significa che chi volesse impostare campagne a budget più ridotto può puntare su atleti un po’ meno noti ma con tifosi molto fidelizzati.
Fonte: Milano Finanza
Foto: Redbull